miércoles 8 de diciembre de 2021
Pricing empresarial

El escenario de pandemia mundial ha traído consigo no solo problemas económicos a nivel macro. Países como el Perú no solo enfrenta fuertes recesiones con altos índices de desempleo; sino problemas a nivel micro relacionados a empresas con demanda de consumidores, niveles de producción y precios.

La teoría económica nos indica que el mercado, trabajando de manera libre, puede determinar la oferta (productos producidos), la demanda (cantidad consumida) y los precios de equilibrio. Sin embargo, ciertas externalidades pueden generar desequilibrios en estos niveles sobre los cuales se deben tomar decisiones para que puedan encausarse nuevamente en la senda óptima. En este contexto, las decisiones empresariales sobre la determinación de precios cobran gran relevancia para mantener el flujo de efectivo y los márgenes de ganancia anteriores a la crisis y, a la vez, no incurrir en contingencias ante la Autoridad Tributaria estableciendo precios fuera de valores razonables.

Una empresa comúnmente determina sus precios en base a los costos de producción (o compra para reventa) o los costos de prestación, en el caso de servicios. A ellos se agregan gastos generales de administración, de venta y un determinado margen de ganancia. Es importante apreciar que nos estamos enfocando en los precios y márgenes individuales de los bienes o servicios ofrecidos, y no en los resultados operativos o la utilidad neta de la empresa. Esto debido a que, en escenarios de toma de decisiones y determinación de precios, establecer un margen de ganancia general para lo ofertado y que este se traslade a la utilidad global de la empresa no es lo ideal. Hoy en día las empresas enfocan su determinación en los bienes o servicios que tendrán una mayor salida al mercado para generar flujo de dinero hacia ellos mismos, esto se desarrolla en un escaso período donde los niveles de consumo, por empleos cada vez más esquivos, están disminuyendo.

Una vez que la empresa identifique los bienes o servicios que aún serían demandados en un escenario de pandemia o en la recuperación, se deben establecer las estrategias de pricing: ofertas o rebajas, promociones, combos, entre otros, que mantengan a los clientes interesados y con la sensación de que la empresa también se preocupa por ellos en esta difícil situación. Sin embargo, no debemos rezagar en el pensamiento los costos y gastos ni los valores razonables que se impongan en los bienes o servicios, y menos aún si estos se van a aplicar también en transacciones con vinculados.

Por tanto, dado que cada empresa toma decisiones distintas de acuerdo a sus condiciones económicas, debe observarse también los márgenes de venta. Por ejemplo, si una empresa tiene un precio de 100 por sus bienes o servicios con un margen del 50%, una posible política de precios sería reducirlos en un 25%. Ante esto, los precios frente a sus competidores o empresas del mismo rubro serán menores, y también los márgenes brutos, pero si con esta disminución puede conseguir que sus ventas se dupliquen, en términos monetarios su utilidad será la misma que en el período pre descuento, por lo que esto también debe tomarse en consideración. En esta línea, debe aplicarse un análisis microeconómico que evalúe los conceptos de beneficios marginales y elasticidad precio de los bienes o servicios ofertados y de esta manera medir el impacto y descuento óptimo para generar los efectos deseados por la empresa. Por lo que notamos, una empresa, en sus transacciones con vinculados o con terceros, no solo está pendiente de los precios o márgenes del mercado en el que se desenvuelve, sino también del flujo de dinero que puede conseguir al realizar modificaciones en sus precios de venta y mantener niveles de utilidad similares a los que tenían anteriormente.

Por consiguiente, en los análisis de precios de transferencias que se realizarán en lo que quede de este año y los próximos, deben considerarse también los efectos de estas decisiones empresariales sobre los beneficios de las empresas no solo a nivel de comparación de precios o márgenes brutos con empresas similares. También en medir el impacto en la cantidad demandada y los beneficios de las herramientas de pricing aplicadas en cada empresa. Respecto a lo anterior, es necesario que las empresas comparables elegidas no estén supeditadas solo a aquellas que tengan márgenes positivos; sino, dependiendo de sus políticas de gestión, se podrían aceptar empresas que tengan beneficios económicos nulos o negativos, pero que lleguen a cubrir sus costos de oportunidad o costos fijos, mientras se recuperan los niveles normales de actividad.

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